Quanto conta (ainda) a televisão nas eleições?

5AlU5RYsCostumamos pensar que a TV “faça a cabeça” das pessoas (sempre dos outros, claro ).

Afinal, é um fato que sempre ganhou a corrida presidencial o candidato com mais tempo de propaganda eleitoral “gratuita”. O problema é: o tempo depende do numero de parlamentares, mais parlamentares apoiam o candidato, mais tempo ele terá. Então quem vence as eleições ganha por ter mais tempo ou por ter mais apoio? Sem considerar que poderia se tratar de uma simples correlação e não de uma causalidade. Na verdade, o que parece acontecer é algo similar ao “viés de disponibilidade“, os candidatos precisam estar na tv, se não estão, o eleitor pode nem saber dele ou se esquecer, mas não é isso que vai convecê-lo a votar e nem 5-7 segundos a mais. Uma vez que todo mundo está la, você também tem que estar. É como uma empresa sem site, uma celebridade sem Facebook, um cantor fora do Spotify, eles não faturam porque estão la, mas sem estar la não faturariam. É a “corrida ao armamento“, se os outros têm armas… e se têm armas atômicas…

Uma pesquisa  do IBOPE (junho 2017), mostra que (para a escolha do candidato à Presidência) os canais mais influente são Internet, mídia, amigos e parentes. Internet está a paridade com a mídia, ou até superou de pouco quando se trata de “muita influência”. E “mídia” engloba tudo, tv, jornais e radio. Considerando só TV, a coisa deve piorar ainda. Além de “horário eleitoral gratuito”, tv significa também noticiários, talk shows políticos e debates. Difícil diferenciar o diferente peso de cada um. Afinal o problema da TV é que não da para saber a reação (positiva ou negativa) do publico. Tempo de exposição não significa necessariamente apreciação.

Os debates entre presidenciáveis são importantes. Em 1989 Collor (contra Lula) parecia engessado demais, serio demais, elite demais e colocaram falso suor na testa dele (depois ganhou). Em 1992 Bush pai olhou o relógio durante um debate (como se tivesse pressa) e talvez isso contribuiu para fazer ele perder (contra Clinton). Em 2014 nada abalou a Dilma, a fantástica atuação de passar mal não lhe fez perder votos, mas nem lhe fez ganhar o Oscar. Trump superou Hilary nos debates. Não é o fato é em si, depende muito de como os espectadores o percebem.

O que acontece na TV depois passa nas redes sociais, entrevistas e trechs que depois viralizam, fatos e eventos que viram memes, etc. É o que os especialistas chamam de “remediação“. A TV tem o poder de amplificar tudo, tanto no bem quanto no mal. Mas Whatsapp também o tem. Tem um mundo no Whatsapp, é a mídia social mais utilizada no Brasil (120 milhões de pessoas em 2017) e varias pesquisas já mostraram que diferentes camadas fazem um uso bem diferente do espectador da Globo News.

No que tange a publicidade comum (de produtos de mercado), muitas empresas estão migrando da tv à internet. As vantagens são muitas: disponibilidade de dados, traçar o perfil do publico, customizar, mirar e rastrear as reações e os comportamentos futuros. A mesma coisa está acontecendo em política. E as ferramentas são já muito avançadas. Candidatos e partidos compram dados para saber hábitos de consumo, estilo de vida, perfil e assim decidir quem tentar convencer, que está já convencido e com quem nem tentar. Se você mora em Leblon, consome produtos orgânicos, escuta MBP no spotify, assiste vídeos de yoga, provavelmente Bolsonaro não vai perder tempo tentando te convencer!Se ao contrario, você tem uma arma e um pick-up e é dono de uma empresa, provavelmente não será eleitor de Marina, Boulos e Manuela. E eles querem saber para não perder tempo e dinheiro.

Existem consultoria que customizam a mensagem.  Por exemplo, se você for liberal, na sua tela pode aparecer um discurso de Bolsonaro em favor das privatizações. Se eu for mais conservador, aparecerão frases em favor da família, contra o kit-gay etc. Ou seja, cada candidato tem um espectro de posições e propostas e pode personaliza-lo. Tudo  isso é já realidade (e não só nos EUA ou em House of Cards, mas aqui mesmo, no Brasil). Em suma, o custo\beneficio da publicidade online parece ser muito melhor.

Claro, existe ainda parte da população que não está conectada (em torno de 20-30%), mais velhos que pobres. Para alcançar eles, radio e tv são ainda fundamentais, não subestime o poder do radio (ainda hoje).

O problema principal é que não há como medir com exatidão o peso da TV (talvez com tv digital e com smart tv), uma tv ligada não significa que a pessoa esteja realmente assistindo ou que seja uma só, ou que depois vote de acordo. A mesma pesquisa do IBOPE é feita perguntando para as mesmas pessoa quanto eles acham ser influenciado por cada meio. Mas parte da “influencia” é inconsciente por definição.

O melhor dado possível seria saber quanto os próprios partidos gastam, quanto alocam em publicidade na tv, na radio, na internet etc. Se o direto interessado gasta mais com TV…se gasta mais com internet… O problema é que nem sempre estes dados são disponíveis. Os candidatos não compram com dinheiro a presença na TV (pelo menos assim se espera!), e o horário eleitoral é gratuito. Nos EUA, onde os partidos compram espaços nas redes tv e passam os próprios advertisment, sabemos que já gastam mais online que em tv. É o velho  problema do calculo econômico, sem um sistema de preços livres, não há como se organizar e os mesmos partidos não tem incentivo a medir realmente o impacto por um espaço que é dado “grátis”.

Os fatores que afetam uma eleição são múltiplos: fatores macroeconômicos  (como desemprego e crescimento), fatores internacionais (guerras e conflitos), fatores inesperados (o ataque terrorista em Madri 2004, o furacão Katrina) e  independentes dos candidatos, fatores pessoais do candidato (situação familiar e aspecto físico), e talvez até a altura! Nos, EUA, por exemplo, ganhou sempre o candidato mais alto (única exceção foi Bush filho contra Al Gore, mas Al Gore ganhou o voto popular). Como e porque as pessoas votam é ainda objeto de debate e há pouco consenso na literatura cientifica, alguns acham que os votantes sejam influenciados e politizados pela sociedade, pela família, pela igreja, pela tv, outros consideram que se vota de forma mais “racional”  e que na verdade a tv confirma só tendências preexistente.

Sobre TV, há poucos dados concretos que possam corroborar a analise, intuitivamente a tv importante, intuitivamente internet também, intuitivamente internet está se tornando mais importante, a pesquisa IBOPE parece comprovar isso. Intuitivamente. A tendência parece ser essa, quantificar com exatidão e ver de qual lado está pesando a balança é complicado. 

Adriano Gianturco

Professor de Ciência Política, IBMEC-MG.

https://www.gazetadopovo.com.br/opiniao/artigos/quanto-conta-ainda-a-televisao-nas-eleicoes-4edijiglvud76m07ge5jfdbu3